南京财经大学中美品牌研究中心主任乔均教授：

品牌价值，消费者说了算

对比国际最新品牌研究和实践动态，中国企业可以在品牌建设上吸取什么样的经验？未来品牌建设趋势和方向是什么？江苏省品牌学会副会长、南京财经大学中美品牌研究中心主任乔均教授就这些话题畅谈了他的研究与见解。

记：西方品牌发展对我们有什么借鉴意义？

乔：上世纪90年代以后，西方诞生了“品牌资产理论”，在对企业资产评审和认定时，从原本只考虑有形资产，到后来也考虑无形资产，这其中的变化体现在哪里呢？举例来说，一个品牌的价值，就不仅仅只看利润等指标。以CCTV为例：2010年美国金融品牌研究机构对大陆知名企业的无形资产评定，给中央台的评定是1100亿，而一些通讯业巨子的评定仅仅是几百亿，但两者利润相比，中央台的差距是很大的。

记：能否具体介绍一下相关品牌评估指标和体系？

乔：当企业都重视品牌评价体系中的指标时，西方就出现了许多第三方品牌评估机构。目前，此类权威第三方评估机构有30多家。这些第三方评估机构，可以给企业品牌推广过程中的市值做测评，并提供给企业参考。而我国是从1992、1993年才开始起步，国内做得比较好的就是北京的世界品牌实验室。

记：能否谈谈对此次紫金奖的看法？

乔：西方企业是从上世纪90年代末，在原来品牌宣传和广告之余，又增设一个品牌资产管理部门，设品牌执行官或品牌总监（CBO），帮企业用指标衡量下属产品线和对应品牌线，及在市场中的品牌推广状况，品牌资产的价值的表现程度和趋向等。通常这个岗位与CEO、CFO、CMO等是对应的。

我们国内的一些有远见的企业，也在组织架构中进行了类似设置。比如江苏的远东集团。目前国内的大型金融机构、商业及大型制造业企业，一半以上都有了品牌发展的专门机构。从政府方面来看，在新一轮经济发展中，一些省市也开始注意这项工作，抓龙头企业，龙头品牌，从而带动一般品牌，带动区域经济发展。本次省工商局和扬子晚报打造的“紫金奖”评选，就是很让人欣喜的创举。

记：您对国内企业的品牌建设有什么建议？

乔：企业的品牌价值高与低，不是企业说了算，不是工厂说了算，是消费者感知说了算。品牌策略的调整，西方企业做得较多的是提供服务网络。比如对消费者便利的满足，对消费者抱怨的及时回复和改进，对消费者服务体验的安全保证。我建议企业今后的品牌建设和推广，更多侧重服务，更多考虑消费者感知，通过媒体给消费者提供虚拟或实体的感觉，从而改变消费者的认知态度。

　　（2011-1-10; 扬子晚报）

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